Tác động của livestream TikTok Shop đến ý định mua hàng: Vai trò trung gian của FOMO và niềm tin tại Việt Nam

Abstract

Livestream TikTok Shop đang tăng trưởng nhanh tại Việt Nam nhưng cơ chế tâm lý thúc đẩy ý định mua vẫn cần làm rõ. Nghiên cứu kiểm định tác động của trải nghiệm livestream đến ý định mua, đồng thời đánh giá vai trò trung gian song song của FOMO và niềm tin. Dữ liệu khảo sát online 326 người xem livestream TikTokShop được xử lý bằng Cronbach’s Alpha, EFA/CFA, SEM và bootstrap. Kết quả cho thấy trải nghiệm livestream làm tăng FOMO và niềm tin; cả hai đều thúc đẩy ý định mua; hai hiệu ứng trung gian đều có ý nghĩa, trong đó niềm tin mạnh hơn. Từ đó đề xuất hàm ý quản trị cho nhà bán/KOL và hàm ý chính sách về minh bạch khuyến mãi, bảo vệ người tiêu dùng và hạn chế lạm dụng kích thích FOMO.